Shopping Mall与小户型

                                                                                        --高志博士在第二届中国房地产年会上的发言

大家看了可能觉得很奇怪，shopping mall与小户型有什么关系？这也是我们最近实践的结果。

随着改革开放和国家实力的不断增强，人民生活水平的不断提高，西方现在在商业上非常流行的一种形式就是shopping mall或者我们称之为商业的购物中心，传入我们已经有若干年。什么叫购物中心？shopping mall是给谁用的？实际上我们发现这个洋产品是否符合中国的情况还是值得商量的问题。

大家看到最近这些年在很多城市都建设了shopping mall，出现了几种现象。

第一，shopping mall确实对拉动城市经济，尤其是比较发达的城市经济确实起到了比较重要的作用。但是带来一个问题，以内有句俗话，过去说苛政猛于虎，现在是shopping mall猛于虎。哪里建shopping mall，附近的中小商店很快会支持不下去。所以shopping mall是一只老虎，尤其是对一些具有传统文化价值的城市街区，shopping mall的出现对于传统历史文化小商业的影响非常大。

第二，shopping mall出现以后必须重新考虑整个城市固有的交通体系。由于种种原因，中国现在的shopping mall倒闭情况非常多见，今天来的各位很多都是搞商业的开发商，为什么shopping mall会倒闭？就要解决第一个问题，谁去购物中心？大家知道shopping在英文里是动词，实际是购物的意思。我在北美生活很长时间，我讲一下我的经历，购物中心是做什么的。我刚到加拿大的时候不敢进商店，或者是怎么进去怎么出来。因为shopping mall里面的东西，作为那个时候靠奖学金过日子的人，我买不起。后来工作以后，去shopping mall的次数比较多，也买了一些东西。再过一段时间，我现在回美国或者回加拿大，也去shopping mall，但去的次数很少。

说明什么问题？shopping mall与小户型有什么关系？大家知道小户型是给谁用的？政府为什么要出台“90、70”政策？现在流传着一种说法，大家说这是国家为了平抑房价，为了解决贫苦百姓的居住问题，我说这个说法是不全面的，不准确的有问题的。如果是生活比较贫困的阶层，不要说90平米，70平米也买不起。这个政策不是给社会上比较底层的人。社会上少数的富有人群也不可能买90平米的房子。90平米小户型的对象是谁？中产阶级。shopping mall的对象是谁？经过这么多年的研究和工作，我们做了很多商场，比如像南京路上的上海第一百货公司，就是宝佳公司的作品。最近来广营购物中心也是宝佳公司的作品。做这些工程的时候我们就要研究究竟是去shopping mall？研究的结果是去shopping mall的人既不是最有钱的，也不是所谓的社会底层，shopping mall是给中产阶级用的，我自己就有这种感觉。过去在美国、加拿大，做学生的一般都不去shopping mall，东西太贵。到后来工作以后去shopping mall，觉得还可以。最近去shopping mall觉得没什么可买的，因为眼光不一样，感觉不一样，开始喜欢去专卖店，现在穿衣服讲究牌子。所以有这样的过程。

购物中心与小户型的关系是什么？要盖购物中心，客户群体一定是中产阶级。什么样的中产阶级？就是住房面积在80－100平米这样的阶层。

去购物中心干什么？shopping英文的意思除了购物以外还有别的意思，为什么不叫shop，而叫shopping？也就是你去购物中心是不是只是买东西？这是问题的关键。我还是以我自己为例，大家知道在国外当时我们生活的很贫苦，我们那会儿能吃上饭已经很不错了。我在加拿大当时的伙食标准我记得很清楚，一个月四十加元，一天一块两毛钱加元，合人民币八块钱。为什么那时候不敢去shopping mall？除了在当时觉得东西很贵之外，还有一个很重要的原因。我去了加拿大以后发现，加拿大冬天很冷，如果国内的男女青年谈恋爱去公园、看电影。加拿大认不是这样，加拿大人约会在shopping mall的哪个柜台见面，进去以后一天都不出来。shopping mall里有餐厅、有电影院等等各种各样的娱乐设施。所以中产阶级进行娱乐的消费标准shopping mall是可以满足的。去shopping mall干什么？shopping mall要给消费者综合的体验。

如何提高生活的乐趣和效率？在shopping mall要解决的就是这个问题。休闲、娱乐，购物是必然的结果。我今天归纳出三点，谁去购物中心？就是小户型的中产阶级。去购物中心做什么？不是只买东西。买了房子的中产阶级怎么办？一家三口、一家四口到shopping mall里，太太有去处、孩子有去处、男人有去处。所以在研究购物中心的时候，要研究在这个区域80－100平米，或者100－120平米这样的街区有多少？这样的住户有多少？如果没有这样的住户做支撑，shopping mall火得起来吗？

今天给大家带来一个实际的案例，因为我们搞设计的人一般都喜欢拿实际的例子说话。今天给大家带来的案例是前一段时间我们在北京的马家堡做的方案，什么是小户型的体验式购物。这个项目的位置在北京的南城，过去北京说西贵、东富、穷南城。应该说在整个北京，现在人均收入5000美元的城市，南城相对来讲是比较不发达的地方。

看一下北京的五大商圈，有著名的西单商圈、王府井商圈、CBD商圈、燕莎商圈、崇文商圈。我们在做这个项目之前对商圈进行分析，王府井商圈显然有上百年的历史，毫无疑问是北京的金街，但是在王府井买东西的人不是小户型。在王府井买东西的人是到北京来旅游的外地人、外国人，他们买的是北京的这种上百年的商街文化。

CBD商圈有北京最贵的商店叫LV，还有北京著名的国贸商城，它的消费对象是来北京做公务出差的，因为这里有著名的中国大饭店、国际会议中心，北京最顶级的豪华写字楼，主要的对象用香港人的话来说是“大肥猫”，也就是公司的金领。我在国贸买过几次东西，同样的东西比国外顶级的商场都贵。

燕莎商圈，二十年前或者二十多年前我刚刚大学毕业，北京的燕莎原来是老玉米地，由德国的汉莎航空公司和北京商业局合作成立了燕莎商业中心。当时孤零零，它居然做起来了。北京流传一个笑话，说北京有四大傻，吃菜点龙虾、抽烟大中华、饭后去卡拉、购物去燕莎，因为燕莎东西特别贵。虽然它离的比较远，但也是北京的高档物业。我在这里没有说燕莎商城不好的意思，我只是调侃一下，给大家讲一讲区别在哪里。

崇文门商圈。过去南城是北京最穷的一个地方，这个地方聚集的肯定不是特别有钱的人，大部分都是手艺人、劳动者，当时并不是很富有。但是崇文门这一代小商品非常发达，这些年随着不断的进步，已经慢慢形成了北京中产阶级的聚集区。所以南城居民的消费现在主要是崇文门商圈。

西单商圈。北京人买东西去哪儿？主要的两个地方，一个是去所谓的崇文门商圈，一个是去北京的西单。北京的西单曾经是北京最大的商圈，它的货物吞吐量超过王府井，近年有所衰落。它的主要支撑是在北京当地居住生活和办公的人。也就是真正供北京中产阶级消费的主要是崇文门商圈和西单商圈。大部分的shopping mall实际上都应该照着这样的商圈标准来做。

我们所谓的马家堡商圈在哪里？比崇文门商圈还要向南。我们做了调查，它的周围有方庄贵友商场、东方汇美家居广场、家世界购物广场、百荣世贸商城、大红门商城、居然之家玉泉营店。这个商场选的特别好，在北京所谓的南二环。我碰到多少开发商朋友都告诉我，这个项目要做中高档，什么叫中高档？这话等于没说。而是要实实在在分析购物中心有什么特点？实际上不仅仅是买东西，而是购物体验。为什么很多shopping mall都倒闭呢？往往是定位有问题。卖东西考虑的太多，真正该考虑的三大要素：第一，交通，去shopping mall买东西消费一般都在三五百以上。第二，一个人去shopping mall的有几个？一般去shopping mall最少二人同行，一家人去的更多。怎么考虑shopping mall的盈利模式和一般的商店是不一样的？除了交通以外，它属于群体性购物。第三，就是我们常说的去shopping mall不仅仅是买东西，主要是为了去体验。大家仔细看要道路怎么分析，外面的交通要怎么分析，公共汽车的交通怎么分析，出租车怎么分析，进货、出货也要进行分析。

分析了很多内容最后才到所谓的平面形式。给大家讲一个需要比较注意的问题，shopping mall是一个能量的集中和扩散，但是大家总有误解，以为摆上柜台就会赚钱，实际上不是这样。这里有一个图给大家进行分析，从左到右一共是七个，实际上从头到尾都反映了人们在购物时群体行为在shopping mall是什么状态。第一个叫单一目的行动。到shopping mall直接买东西到柜台就拿。第二是多目的行动，进去以后要走很多地方。第三是无目的行动。第四是人流的流动道路，走到一定程度会集中。集中到一定程度以后又发生扩散。